Perché adottare l’account based marketing in azienda?

Ci sono un miliardo di motivi razionali per cui fare convergere le forze dell’organizzazione nella direzione dell’account based marketing:

• Marketing più targhettizzato;
• Marketing più ottimizzato;
• Ottimizzi i KPI di conversione;
• Il cliente si sente più coccolato;
• Massima personalizzazione;
• Creazione di una relazione più solida rispetto all’approccio “uno a tanti”.

Ma un momento… Vediamo il tutto nel dettglio! 🙂

Introduzione al non funzionamento del marketing tradizionale “MONO-referente”.

Nelle grandi aziende b2b, una media di 7 stakeholder (stakeholder nell’azienda del cliente) partecipa a un accordo, il ciclo della transazione stessa è lungo e non lineare, quindi ecco perché l’approccio tradizionale alla generazione di lead potrebbe non essere in grado di funzionare correttamente. 

Un Esempio pratico? É presto detto.

Immagina di essere nel bel mezzo di una trattativa, stai vendendo un contratto annuale per il tuo prodotto/servizio.

Seduti al tavolo ci sono:

• Il CEO;
• Il Presidente;
• Il Vice Presidente;
• Il direttore vendite;
• Lo HR Manager.

Ognuno sta pensado al tuo prodotto/servizio nel proprio dipartimento aziedale.

E tu, durante la trattativa, parli ad esempio SOLO a un referente.

Che effetto otterresti?

Ovviamente continueresti la trattativa fino a quando non sbatti la faccia forte sul muro.

Quale muro? Quello degli altri referenti che non hai considerato.

Vedi? Questo è proprio lo scenario moderno in cui NOI TUTTI vendiamo…

Ci sono sempre più referenti decisionali. Non possiamo più dunque pensare alle trattative “alla vecchia” del tipo: covito il padrone, convinti tutti.

Inoltre, il mercato non è sempre “di gomma”, ci sono situazioni in cui tutti i potenziali clienti sono TUTTI i referenti di ogni dipartimento aziendale o di un board e TUTTI HANNO VOCE IN CAPITOLO. 

E ognuno di loro è importante. 

La legge dei grandi numeri non funziona qui.

Ecco perché adottare un approccio Account Based Marketing (ABM)

L’Account Based Marketing (ABM) O anche più in passato conosciuto come “Key Account Management” viene in soccorso in un contesto come quello appena citato:

Un approccio volto a sviluppare offerte personalizzate per tutti gli stakeholder del cliente target, grazie a un’interazione efficace con l’intero ufficio acquisti, e un’attitudine attenta a ogni punto di contatto con il cliente.

L’Account Based Marketing (ABM) consente ai reparti di vendita e marketing di lavorare in armonia con i clienti target e insieme risolvono un problema comune di aumento delle vendite. 

Più precisa è la comunicazione = Più precisamente risolvi problemi al cliente = Più l’azienda vende.

L’Account Based Marketing (ABM) viene già utilizzato attivamente nel mercato occidentale. 

Nel 2017, secondo la compagnia Gartner, era all’apice della popolarità .

ABM vs. generazione di lead “UNO A TANTI”

A differenza della tradizionale generazione di lead UNO A TANTI, l’Account Based Marketing (ABM) viene specificatamente “affilato” alle esigenze di un particolare cliente. 

Invece di fare molti test “ipotesi” uno a tanti dove la maggior parte del lavoro consiste in un “gioco di numeri”, semplicemente, con l’Account Based Marketing (ABM) acquisiamo potenziali clienti e li trattiamo singolarmente per vendergli più e meglio.

Consideriamo entrambi gli approcci in modo più dettagliato. CONFRONTIAMOLI.

SISTEMI di lead tradizionale UNO A TANTI

Il marketing tradizionale qui si concentra sui lead, non sui clienti e sulle loro esigenze. 

Il marketing e il reparto vendite lavorano in modo asincrono e praticamente non interagiscono tra loro.

Infatti, noi come agenzia, se possiamo identificare il principale problema in assoluto che intravediamo nelle aziende è proprio la MANCANZA di sincronia tra reparto vendite e reparto marketing.

Tant’è vero che spesso le piccole aziende pensano che la Lead Generation online sia la soluzione ai loro problemi.

Per poi impostiamo le campagne, arrivano i leads, e scoprire che NON c’è comunicazione tra vendita e marketing e i leads invece che essere ben nutriti e poi convertiti inn clienti paganti rimangono come liste di nomi e cognomi in un CRM = inutilità assoluta.

Account Based Marketing (ABM)

Una strategia B2B multi-canale personalizzata in ogni canale marketing di destinazione agisce in tutti i reparti dei fornitori per creare nuove opportunità di vendita a clienti nuovi ed esistenti. 

Marketing e vendite collaborano per creare un’offerta per il cliente target. 

Grazie al lavoro fatto di analisi sugli specifici clienti è possibile formulare un’offerta rilevante e centrata nel segno.

Tipologie di Account Based Marketing (ABM)

Intanto, di che suddivisione stiamo parlando?

Anche i nostri clienti o potenziali tali, su cui possiamo condurre della azioni di vendita possono essere suddivisi in categorie sulla base di:

• Potenziale redditività di vendita di quel cliente;
• Facilità di vendita a quello specifico cliente in un particolare contesto di vendita;
• Budget e risorse da investire per vendere.

Vediamo tutti i gruppi.

#1 – Strategic Account Based Marketing 1:1 High value

Questi sono i clienti più importanti e più grandi con un assegnazione di grandi dimensioni inn termini di VALORE del cliente (o importo del contratto annuale), piuttosto che in termini di LTV (Life Time Value). 

Per tali clienti, viene sviluppato un programma di attrazione / sviluppo a lungo termine, solitamente infatti questi sono i clienti che ci rimangono più a lungo e che maggiormente valgono.

Di loro dobbiamo studiare tutto in ogni minimo dettaglio e investire consistenti risorse:

• L’attività core del cliente target stesso,
• la sua struttura di stakeholder,
• i loro interessi
• i loro bisogni,
• la performance finanziaria dell’azienda,
• i loro concorrenti,
• la loro base di clienti,
• ecc… 

Ai dipendenti responsabili sono assegnati gli stakeholder del cliente target, di regola, nella transazione finale della vendita è coinvolto il top management dell’azienda.

#2 – Account Based Marketing LITE

I clienti di questo gruppo non sono così grandi, l’assegnazione stesso è più “modesta”.

È in fase di sviluppo un tipico programma per entrare “IN TOUCH” con il cliente. 

Si chiama script (play) o “bundle”.

Un esempio di tale scenario per stabilire un contatto in una relazione di questo tipo:

• Giorno 1 = Entri in contatto con loro sui social media (ad es. Commenti, richiedi collegamenti, segui, visiti profili, etc.);
• Giorno 2 = Invio di una lettera al direttore del reparto;
• Giorno 3 = Chiamata: “Buongiorno, ricevuto la mia lettera, vi invieremo anche un PDF con uan checklist utile per fare X, Y e Z.“;
• Giorno 6 = Lettera a nome del direttore: “Vi invitiamo ad una colazione di lavoro“;
• Giorno 15 = Colazione di lavoro insieme;
• Lettera del giorno 15 “Questo è quello che hai promesso, ci vediamo?”
• Giorno X  = Riunione personale al completo.

Questo è uno dei possibili scenari processato step y step.

I massimi esperti di Account Based Marketing (ABM) consigliano di testare varie opzioni e di utilizzare punti di contatto online + offline. 

Nella loro esperienza fino ad oggi sulla materia, genericamente, potremmo dire che il direct mail (invio di un pacco con materiale stampato, una lettera e un piccolo souvenir) funziona bene. 

Nel mondo di oggi in cui ci troveremo di fronte allo scenario di una casella di posta elettronica affollata, questa tattica ti consente di distinguerti favorevolmente.

#3 – l’Account Based Marketing (ABM) programmatico

Qui abbiamo un segmento più ampio, i clienti sono più piccoli…

“Questo l’Account Based Marketing (ABM) programmatico combina attività online avanzate ed automatizzate in grado, seppure tutto completamente automatizzato, di contattare e interagire in modo del tutto personalizzato ed è già attivo in Occidente”

Gli esperti USA di ABM dicono.

Per implementare l’ABM-Programmatic, viene utilizzato il modello “Fit – Intent – Engagement”:

Ecco un esempio di come funziona in Occidente:

– STEP 01: FIT

• Definiamo il profilo del cliente ideale. 
  • Ad esempio, un’azienda in una città con una popolazione di un milione di abitanti, con uno staff di 200 persone o più, che utilizza il servizio CoMagic. 
• Sulla base del profilo compilato, formiamo una lista di tali clienti. 
• Per questo utilizziamo servizi speciali. 
  • Ad esempio, DiscoverOrg o ZoomInfo o ATOKA (lavora bene in Italia). 
• Quindi, troviamo, diciamo IN TOTALE: 100 potenziali clienti.

– STEP 02: INTENTO

Successivamente,

• Utilizziamo servizi di monitoraggio degli intenti speciali, ad esempio Bombora, per identificare quelle aziende dall’elenco target che dimostrano interesse per la nostra area. 
  • Quindi Bombora (ATOKA, se lavori in Italia), sulla base dello scambio di dati sui cookie dai siti di 4000 editori online nel mondo, nonché sulla base degli indirizzi ip dei clienti target, mostra quale di loro sta attualmente studiando la nostra sfera su Internet:
    • download di e-book,
    • letture del blog,
    • video guardati,
    • ecc. 
  • Di solito il 15-20% della lista che hai realizzato allo step 01 sta studiando attivamente un particolare problema. 
  • Vengono monitorati un totale di 3900 argomenti diversi…  (Ad esempio);

Quel 20% di aziende sono lead importanti e su cui possiamo concentrare già attività di vendita e che non abbiamo nemmeno bisogno di scaldare.

Super trick! 😀

#4 – “bolt-on abm”

Queste sone le categorie di potenziali clienti più basse.

Ecco, il marketing uno a tanti, semmai. Va fatto qui.

Dopodiché maggiormente anche qui è definito il target e la nicchia di riferimento, più il marketing, seppure uno a tanti, sarà incisivo e redditizio.

Ma domanda.

Quindi se è uno a tanti come approccio di marketing, perché ne parliamo in un articolo di “ACCOUNT BASED MARKETING”?

Certo, perché anche qui, se ci rifletti attentemente, abbiamo fatto un’analisi focus sulla categoria di potenziali clienti…

E nell’analisi, per esclusione questi sono quelli di più basso valore e su cui quindi dedicheremo meno attenzioni, budget e risorse rispetto alle altre cateorie.

🙂 Questo è ABM allo stato puro…!

6 PILASTRI che compongono il Key Customer Marketing o ABM

1 PILASTRO: Definizione dei clienti target

Uno dei processi più importanti per l’implementazione del marketing ABM e proprio la definizione di uno SPECIFICO TARGET. 

Segmentiamo i clienti in base alla loro attrattiva finanziaria e alla capacità della nostra attività di soddisfare le loro esigenze. 

Per fare ciò, puoi utilizzare la matrice General Electrics. 

Quindi selezioniamo il programma ABM appropriato: strategico, Lite o programmatico?

Come fare queste ricerche di potenziali clienti?

Questo dipende molto dal mercato di origine nel quale operi.

Se ad esempio, i tuoi potenziali clienti sono nel mercato USA. La miglior soluzione iniziale potrebbe essere direttamente Sales Navigator, lo strumento interno di prospecting di Linkedin.

Lì funziona perché buona parte delle aziende son regolarmente registrate e mappate su Linkedin.

In Italia per esempio ancora ci sono MOLTISSIMI GAP su Sales Navigator, non ci sono abbastanza aziende rispetto a quelle realmente su un mercato

Se i tuoi clienti sono sul mercato italiano ti conviene utilizzare il fantastico strumento ATOKA.

Ce ne sono diversi simili, secondo la nostra esperienza ATOKA è in assoluto il migliore.

Puoi filtrare la ricerca di aziende per circa ogni dato pubblico disponibile:

• fatturato;
• Profitto e utile;
• Crescita o decrescita;
• Assunzioni o perdite di personale;
• Alto o basso tasso di turnover;
• Codice ATECO;
• Categoria azienda e settore;
• E via discorrendo…

La soluzione definitiva per tagliare la testa al toro?

• Usa Atoka per avere la lista esatta di account, aziende e potenziali clienti che vuoi acquisire;
• E poi fai ricerca inversa su Linkedin.

Questo perché spesso trovi aziende che non avresti MAI trovato da Linkedin, magari semplicemente perché sono state registrate con una categoria sbagliata o ancora molto più banalmente esiste l’azienda perché un gruppo di dipendenti ha confermato dii lavorare lì, ma NESSUN proprietario la ha effettivamente reclamata o confermata come pagina ufficiale dell’azienda.

Questo è il panorama italiano purtroppo (o per fortuna! :D).

2 PILASTRO: Intelligenza

Perché utilizziamo tutti questi sistemi per tracciare analizzare e mappare i nostri clienti target prima di conntattarli?

Ma certo!

Perché è intelligente farlo.

Ci fornisce informazioni specifiche per il target che possiamo usare a nostro vantaggio nella nostra campagna di marketing.

Esempio.

Se vendi un servizio di consulenza HR per le piccole imprese del tech che non riescono a trattenere talenti e sviluppatori informatici…

Ad esempio, puoi cercare su ATOKA tutte le aziende che hanno perso personale nell’ultimo anno appartenenti alla tua fascia di grandezza targhettizzata, e successivamente cercarle su LInkedin.

O ancora… Cercare tutte le persone INDIVIDUALI su Linkedin che hanno cambiato di lavoro nell’ultimo anno e verificare l’azienda di appartenenza passata, quello è un cliente perfetto.

Oggi abbiamo TANTE INFORMAZIONI sulle nostre aziende potenziali clienti, sta a noi sfruttarle al al meglio e nel modo più intelligente.

3 PILASTRO: Sviluppo di una proposta di valore, “affilata” per una persona specifica e il suo dipartimento

Nel moderno business b2b, una delle cose che dobbiamo fare SEMPRE COME COMMERCIALI è è rompere il modello mentale del decisore di acquisto del passato. 

Cioè, diciamo al cliente: “Se continui a lavorare come prima, presto verrai lasciato indietro e dovrai sostenere gravi costi per questa scelta fatta”.

Giusto?

Ma esattamente come questa cosa ha una ripercussione e un vantaggio tangibile per lui?

• per il dipartimento dell’ufficio acquisti?
• per la persona a cui ti rivolgi?
• Ecc…

4 PILASTRO: Sviluppo PRATICO di CAMPAGNE ABM

Vari eventi offline, webinar, mailing list, inclusi souvenir e regali con consegna, funzionano come tattiche efficaci per attrarre l’attenzione di potenziali clienti e auspicabilmente fissare appuntamenti di vendita. 

L’obiettivo principale dovrebbe essere la personalizzazione nella comunicazione però quando mandiamo una lettera o un pacco a un dipartimento aziendale. 

Il contenuto deve essere pertinente e utile per il cliente. 

Ciò ci richiede un’ottima conoscenza del settore in cui operano i nostri clienti target.

5 pilastro: Esecuzione e controllo sull’esecuzione

Per questo processo, la disciplina è estremamente importante:

• riunioni regolari dei reparti vendite e marketing una volta alla settimana,
• attuazione tempestiva e di alta qualità delle decisioni prese durante la riunione da tutti i partecipanti. 

Negli ultimi tempi sono girate molte correnti di informazione sugli approcci legati alla “VELOCITÁ” del marketing. 

Alcuni esperti hanno persino coniato il termine Smarketing, che significa un flusso di lavoro integrato di vendita e marketing continuo, come se non ci sia divisione tra le due aree (in fondo, non lavorano proprio per lo stesso obbiettivo?).

6 pilastro: Analisi e monitoraggio

Assicurati di monitorare ogni touch dei potenziali clienti e misurare le prestazioni di ogni nostra campagna, step di campagna, canale attivo, etc.. 

Uno dei vantaggi più importanti del Key Account Marketing Based è la completa trasparenza nella comprensione del tipo di rendimento fornito da un particolare programma di ABM attuato e del budget assegnato.

La misurazione è sempre un problema nel marketing.

Specialmente se stai facendo:

• Ads su ogni piattaforma;
• Contenuti e organico;
• Campagne di ABM e prospecting attivo;
• Etc…

Misurare tutto bene può risultare dispersivo.

Dal tuo fronte assicurati di avere trovato dei KPI (indicatori di performance) specifici alla tua campagna di ABM e che siano in grado di determinare la performance di successo o meno di ogni step.

Conclusioni

Solo nel 2020 l’85% delle aziende che hanno implementato l’ABM afferma che L’account based marketing è l’investimento con il miglior ritorno, specialmente nel BTB. 

Il marketing ABM può e deve essere fatto: personalizzare, distinguersi e vincere affari. 

Il marketing ABM consente ai team di vendita e marketing di lavorare senza problemi con i clienti target e misurare con precisione gli investimenti in promozione.

Per mettere in pratica un processo di questo tipo, sappiamo aiutarti, chiedici come prenotando una demo sul nostro sito principale: writeless.co/richiedi-demo, oppure visita il nostro sito per https://sales.writeless.co/come-funziona scoprire il nostro metodo di adozione del account based marketing che passa da una strategia di content marketing.