La traduzione letterale di “Account Based Marketing” può essere tradotta come “Marketing Basato sul SINGOLO cliente“.
Non molto chiaro, vero?
La storia dell’ACCOUNT BASED MARKETING e definition
Negli anni ’70 del secolo scorso è apparso il concetto di Key Account Management: la gestione dei singoli clienti chiave.
Da quale ragionamento parte?
In pratica sono stati determinati i clienti più prioritari e sono state sviluppate condizioni speciali di cooperazione e sconti per loro, sono stati assegnati manager per lavorare con i clienti chiave e denaro è stato appositamente stanziato per le promozioni.
E qui iniziamo ad avvicinarci alla vera account based marketing definition…
In effetti, l’approccio stesso è comprensibile ed è essenzialmente lo stesso nel “account based marketing”.
Nei fatti l’account based marketing è ESATTAMENTE quella disciplina che ci aiuta a fare marketing ritagliato SUL SINGOLO cliente:
- sulle sue esigenze specifiche;
- sui suoi problemi specifici;
- suoi suoi possibili desideri;
- sulle sue particolari e ncessarie condizioni di pagamento.
Quale differenza dal marketing tradizionale?
Semplice.
Il marketing tradizionale tratta ogni cliente come l’altro cliente accanto.
Non ci sono dei criteri distintivi che consentono di dire:
- il cliente A lo trattiamo in questo modo specifico per lui;
- il cliente B in quest’altro.
Ogni cliente “vale lo stesso”.
Qui, l’approccio è totalmente inverso.
Perché nasce l’esigenza di un'”account based marketing definition”
L’acquirente è ora più informato
Prima del primo contatto con il manager, aveva già superato i due terzi del suo percorso di acquisto: ha studiato Internet, ha chiesto le opinioni dei colleghi e dei tuoi concorrenti.
Questo è il motivo per cui il ruolo del marketing è cresciuto: il tuo brand deve essere visibile, riconoscibile e avere un’ottima reputazione nelle prime fasi del percorso del cliente.
Come farlo?
Corretto, già lo sappiamo!
- ottimizzazione SEO,
- content marketing,
- social media,
- email warming,
- influencer marketing,
- ecc.
Tutto questo si riferisce tradizionalmente al marketing, ecco perché la parola marketing è apparsa nel nome della strategia.
In quale area di vendita e tipologie di azienda ha senso il Key Account Management?
Tuttavia, va notato qui che inizialmente il marketing digitale è arrivato solo dopo al business B2B (per aziende che vendono ad altre aziende) e al business online b2c (aziende che vendonio a clienti finali) e lì i clienti chiave sono rari: il marketing viene svolto su un rappresentante medio del pubblico di destinazione.
Il Marketing BTC quindi, ossia quel marketing operato da aziende che vendono a clienti consumatori finali, è PIÚ RARO che abbia degli approcci di considerazione dei clienti singoli specifici.
Vale la pena menzionare un altro fattore importante che è servito da impulso alla popolarità del marketing per i KEY ACCOUNTS: la semplificazione, la riduzione dei costi e una gamma crescente di servizi per la fornitura di dati, analisi predittive e personalizzazione.
Ora, al volo, puoi adattare la brochure a un cliente specifico, si stanno sviluppando servizi di landing page adattivi, pubblicità iper-targeting, punteggio, segmentazione del comportamento e molti altri strumenti di automazione del marketing.
Pertanto, ciò che il marketing ha fatto per uno o più segmenti di mercato può ora essere fatto per unità e decine di clienti.
Alcuni esperti si sono già resi conto che non è del tutto corretto appendere solo l’etichetta “marketing” a una strategia, quindi sempre più spesso si vede la menzione di una nuova espressione: tutto basato sull’account. Di tutto e di più per il cliente!
Definizione di marketing ABM da professionisti del mercato.
“Piuttosto che lanciare campagne massicce che mirano alla più ampia copertura di clienti possibile, la strategia di ABM concentra le risorse di vendita e marketing su un elenco predefinito di clienti target, offrendo campagne personalizzate progettate per generare risposta da ciascuno cliente. Il tuo intero messaggio di marketing si basa sugli attributi e sulle esigenze del tuo cliente target “.
Prayag Narula, Direttore esecutivo, LeadGenius
“Il marketing chiave per i clienti è un approccio multiforme ai vostri programmi ed eventi di marketing. Per implementare con successo l’approccio ABM, devi prima sbarazzarti delle vecchie metriche vane: il numero di nuovi lead, il numero di clic dalla mailing list o il numero di moduli completati. C’è solo una metrica che conta per l’intero team di Key Account Marketing, ed è il fatturato dell’azienda “.
David Kane, Vice President of Global Marketing, Marketo
“L’attenzione ai dettagli è fondamentale nel marketing per i clienti chiave. L’ABM Marketing è un approccio altamente personalizzato in base al quale ti connetti con i tuoi clienti B2B attraverso più canali di vendita e marketing. Tutti i reparti responsabili del fatturato – marketing, vendite, successo dei clienti – lavorano insieme per vendere a clienti più grandi e farlo più velocemente. Ciò che distingue il marketing chiave per i clienti dalle tecniche di vendita veterane per le grandi aziende è la capacità di automatizzare e ridimensionare i messaggi personalizzati al momento giusto. ABM inizia con un database di clienti di qualità “.
Joe Chernov, vicepresidente del marketing, InsightSquared
“La strategia ABM ti consente di colmare due opposti: vendite inbound e outbound. Ciò avviene attraverso campagne mirate per i clienti con cui lavora l’ufficio commerciale; il budget è allocato correttamente, a seconda delle dimensioni del potenziale e della probabilità di un accordo.
Meigen Eisenberg, direttore marketing, MongoDB
Quando diciamo “marketing dei contenuti” o “analisi predittiva”, il concetto varia a seconda di chi chiedi.
È lo stesso con il marketing chiave per i clienti. Tuttavia, ci sono elementi comuni che sono alla base della strategia. Vediamo cosa hanno da dire gli esperti. Prendi nota dei denominatori comuni e delle differenze nelle loro definizioni. In definitiva, è così che arrivi alla tua definizione universale.
Vala Afshar, Direttore PR, Marketing digitale, Salesforce
“L’approccio chiave di marketing del cliente è più mirato e personalizzato rispetto all’approccio spray e pregare di cercare di intrappolare qualcuno nella tua rete. Sai esattamente con chi comunicare: questo percorso collega le vendite e il marketing nel loro movimento verso l’obiettivo.”
Dorothea Gosling, Responsabile del Centro di Competenza ABM, CSC
“ABM per me e la nostra azienda CSC significa costruire rapporti con ogni cliente come se fosse l’intero mercato. E all’interno di questo “mercato a giocatore singolo”, intensifichiamo i nostri sforzi di marketing in stretta collaborazione con il nostro team di vendita. Il nostro obiettivo non è un personaggio tipico e non un comitato acquisti; lavoriamo con ogni singola persona. “
Matt Heinz, Presidente, Heinz Marketing
“Il marketing chiave per i clienti è sempre esistito. Nel marketing ABM non si pesca con una rete, ma con un arpione: si identificano le persone con le quali si costruirà un business, e poi si fanno loro precise proposte di marketing “.
David Karel, responsabile del marketing B2B, LinkedIn Marketing Solutions
“Il marketing ABM è come un proiettile d’argento; abbatte i muri tra vendita e marketing: tutta l’attenzione e il denaro vanno apposta ai clienti importanti per la forza vendita. Piaccia o no, ma l’approccio è accolto da loro. ABM funziona solo quando vedi chiaramente i tuoi clienti ad alto potenziale; nel tempo, inizi a vedere attraverso di loro. L’approccio funziona molto bene quando lanci un intero set di campagne che hanno come target il tuo cliente target “.
John Miller, fondatore e CEO, Engagio
“Definisco il marketing ABM come una strategia di vendita e marketing B2B mirata. Tutto si basa su un lavoro mirato con i clienti giusti in collaborazione con il reparto vendite. Questa non è una festa solista, è un mix di eventi come direct mail, visite, chiamate, lettere, contenuti – tutto intorno al tuo elenco ideale di clienti in attesa della tua decisione. Questa è la prevalenza della qualità sulla quantità. “
William Wicky, Strategy & Media Manager, LeadGenius
“Il Key Account Marketing è un approccio strategico per coordinare le vendite personalizzate e gli sforzi di marketing per aprire le porte e approfondire il coinvolgimento dei clienti”.
Tomasz Tunguz, partner, Redpoint Ventures
“La strategia ABM si basa sull’idea di creare molti dei tuoi sostenitori all’interno del cliente per concludere l’affare con lui. Le vendite e il marketing concentrano tutti i loro sforzi su un elenco target specifico. “
Sangram Vaire, fondatore e direttore marketing, Terminus
CONCLUSIONI E account based marketing definition RIASSUNTIVA DELL’INTERO CONCETTO
Il marketing chiave del cliente è un approccio di vendita e marketing B2B che ha i seguenti elementi:
– comunicazione altamente personalizzata,
– più responsabili delle decisioni,
– all’interno di una certa cerchia di clienti chiave
– attraverso più canali
– in diverse fasi della vita del cliente
– coerente con azioni di tutti i reparti
– per concludere l’affare più velocemente
– e aumentare il Customer Lifetime Value (CLV) “
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