La guida completa per il tuo piano di b2b online lead generation

Nel settore del b2b telemarketing lead generation, l’acquisizione dei clienti è difficile. 

Reagiscono poco alla pubblicità, aderiscono ai metodi tradizionali per trovare connessioni: conoscenze personali, raccomandazioni. In questo articolo “Delivista” parlerà di alcune delle tecniche per attirare un pubblico B2B e di quali sono inutili in questo ambito.

Il contenuto dell’articolo:

1. Il targeting non è stato cancellato
2. La complessità della separazione del traffico B2B e B2C
3. Scelta delle persone target per il targeting
4. Vantaggi della creazione di “persone di marketing”
5. Email marketing personalizzata
6. Indicazioni di un personal approccio
7. Tecniche utili
8. Trucchi inutili
9. In conclusione

Nessuno ha detto di smettere di rimanere focalizzati sul targeting

Studia attentamente il tuo pubblico di destinazione e i loro interessi. La lead generation B2B, a differenza del B2C, riguarda l’impegno nella collaborazione aziendale, non nelle vendite una tantum. Chiamate come “Acquista a buon mercato” o “Fai clic” non funzionano per questo pubblico. Le menzioni di servizio, il supporto tecnico e gli sconti sul volume funzionano meglio.

Ad esempio, “ottieni un’offerta commerciale”, “ottieni un listino prezzi”, “verifica prezzi”. Ci sono due problemi specifici con il targeting B2B, di cui parleremo in modo più dettagliato.

Difficoltà a separare il traffico B2B e B2C

Immagina di essere impegnato nella produzione di finestre e di venderle a società di costruzioni, privati, qualsiasi azienda che, ad esempio, si occupa di riparazioni da sola. Se ti limiti alla query “acquista finestre in blocco”, non venderai nulla. Dobbiamo usare una “finestra di acquisto” più ampia. La differenza nei risultati di ricerca è evidente: 496 e 344.000 impressioni.

Come risultato dell’utilizzo di una richiesta generale, entrambi i clienti verranno alla pagina di destinazione. Se l’azienda non è interessata al settore B2C, allora “perde” il budget pubblicitario. Se entrambi i segmenti di pubblico sono interessanti, devi creare pagine di destinazione diverse.

Opzioni di targeting: 

• • Targeting geografico– raccogliere gli indirizzi delle aziende potenzialmente interessate ai tuoi prodotti e lanciare annunci solo su di esse. Funziona particolarmente bene quando il prodotto è per uno scopo ristretto.
• • Look a Like : la tecnologia si basa sulla tecnologia di “trovare pubblico simile”. “Ricerca per similarità” identifica gli utenti che mostrano interessi e comportamenti simili a quelli dei visitatori del tuo sito.

Selezione delle persone target per il targeting

La seconda caratteristica della lead generation B2B è che alcune persone sono impegnate nella ricerca di beni, attrezzature, appaltatori, mentre altre prendono la decisione finanziaria per l’acquisto. Molto spesso il direttore o il suo vice. Il targeting degli annunci su di essi è inutile. Primo, pochi leader lo guardano; in secondo luogo, non interagiscono direttamente con il prodotto pubblicizzato, quindi non sono in grado di valutarlo.

Opzione di targeting:

• Per titolo di lavoro. Questo principio di selezione è implementato su Facebook. Puoi raccogliere un pubblico di coloro che stavano cercando o interessati al tuo prodotto (prodotto, servizio) e lanciare intenzionalmente pubblicità per questo gruppo.
• Per eventi.Vari seminari WEB, conferenze, presentazioni su argomenti professionali (specializzati) attirano chiunque tu abbia bisogno. Se la lista dei partecipanti è aperta, prendila e usala per una campagna pubblicitaria.

Vantaggi della creazione di “personal brand”

Creare l’immagine di un acquirente ideale aiuta a strutturare più chiaramente la campagna pubblicitaria. L’ignoranza del tuo pubblico di destinazione porta a un fallimento nelle vendite, o almeno a un uso improprio del budget pubblicitario. Per creare un “ritratto” ideale del tuo cliente, devi raccogliere dati da tutte le fonti:

• analisi dettagliata della tua web analytics;
• gruppi professionali nei social network, forum;
• siti di concorrenti nella nicchia, soprattutto leader.

Esistono molti strumenti speciali progettati per condurre analisi della concorrenza. Puoi nominare come Cerebro.rf, SpyWords.ru e altri. È necessario escludere rigorosamente alcune delle query e dei posizionamenti chiave, altrimenti il ​​budget pubblicitario verrà sprecato. Ad esempio, Google AdWords utilizza “contenuti esclusi”, “eccezioni” per questo scopo.

Esempio. Era necessario condurre una campagna pubblicitaria per un’azienda che vendeva lampade a LED, LED, controller. Il budget pubblicitario era limitato, invece di una landing page, usavano una pagina del catalogo, ma c’erano diversi modi di comunicazione su di essa. Per cercare gruppi su Vkontakte, abbiamo utilizzato la funzionalità Cerebro.
L’efficacia della campagna e il basso costo per clic (secondo il piano 10, e infatti 7 rubli) sono stati determinati da:
• un’accurata selezione di tre target di riferimento (interior designer, produttori di pubblicità esterna, negozi di illuminazione);
• selezione accurata delle frasi chiave;
• contenuto pubblicitario mirato.

La definizione più accurata della “persona di marketing” (ritratto del cliente) aiuta a:

• Creare l’annuncio più “affilato”, proposta commerciale per le esigenze del pubblico di destinazione.
• Formulare un’offerta con competenza, USP.
• Identificare i principali canali di promozione.

Più dettagliato sarà il “ritratto” redatto, più accurato sarà il target di riferimento e maggiore sarà il ritorno sulla pubblicità (leggi lead generation B2B).

Email marketing personalizzato

Se ne parla molto, ma si usa poco. Ciò è in parte dovuto al fatto che la personalizzazione di un pubblico richiede molto lavoro. Tuttavia, è la “chiave del cuore” di un potenziale acquirente. Tutti vogliono sentirsi speciali e questo desiderio dovrebbe essere utilizzato nella lead generation.

Invio delle stesse lettere all’intera base di clienti, il cui titolo urla “Azione!”, “Sconti fino al 40%!” la maggior parte del pubblico è allergica e va direttamente allo spam. Utilizzando i dati del sistema SRM, i clienti devono essere suddivisi in diversi gruppi target e per ciascuno deve essere creata una serie separata di lettere.

Ad esempio, sei il proprietario di un’impresa di costruzioni. I potenziali lead che potrebbero essere interessati alle tue offerte sono eterogenei. Tra questi:

• • appaltatori generali;
• • ingegneri e capisquadra;
• • proprietari.

Il primo sarà interessato ai tuoi casi, alle tue capacità, alle tolleranze, alle revisioni comparative del costo del lavoro, ai reportage fotografici sulla costruzione di oggetti specifici. L’attenzione dei professionisti sarà attratta da articoli di blog specializzati, video con specifiche tecnologie di costruzione, recensioni di nuovi materiali, guide. Gli imprenditori che hanno bisogno di costruire un oggetto saranno interessati a un collegamento a un portafoglio, listino prezzi, sconti stagionali.

La selezione di gruppi omogenei di utenti può essere effettuata, ad esempio, assegnando tag tematici con il collegamento di un indirizzo di posta elettronica (assegnazione di un alias). Sono stati creati molti servizi che aiutano ad automatizzare il processo, ad esempio Bpm’online e altri che aiutano a “far crescere il tuo cliente”.

Esempio.Il sito, che offre accesso a pagamento alla visione di programmi TV online, ha assegnato ai clienti tag tematici in base ai titoli dei film che guardano. Le notifiche personalizzate vengono inviate ai gruppi quando viene rilasciato un nuovo episodio o un’immagine dello stesso genere. Il monitoraggio del comportamento dei visitatori ha mostrato che il numero medio di clic raggiunge il 12%.

Direzioni di un approccio personale

• • Raccomandazioni basate su articoli e prodotti visualizzati in precedenza.
• • Retargeting quando si utilizza la pubblicità contestuale.
• • Offri uno sconto compleanno personalizzato.
• • Una selezione di materiali basata sulla geolocalizzazione (sud, nord).
• • Contenuti dinamici sulle pagine di destinazione.

Dovrebbero esserci diverse pagine di destinazione, tenendo conto dei diversi gruppi di acquirenti. Indirizzo per nome e patronimico, e non un “Caro” cliente senza volto crea un senso di privacy, aumenta la possibilità di leggere la lettera. Un approccio personale e rispettoso ti distinguerà dalla massa.

Trucchi utili

1. La cosa più frustrante è quando un visitatore accede a una pagina senza targeting. Il costo per clic aumenta, non ci sono risultati. In questo caso, i servizi per la sostituzione dinamica dei contenuti, come YAGLA e molti altri strumenti, forniscono un valido aiuto.

2. Accorciare il più possibile il modulo di registrazione. A nessuno piace compilare le 30 righe richieste. Un buon esempio in questo senso è “Liters”, il cui slogan recita: “One click – to books”. Di seguito è riportato un ottimo esempio, in cui il login e la password vengono generati automaticamente (non a caso, questa azienda è impegnata nell’impostazione e nel mantenimento della pubblicità contestuale!)

3. Utilizzare i lead magnet. L’offerta per il cliente dovrebbe essere attraente in modo che ti lasci la sua e-mail in cambio. L’esempio mostrato sopra serve anche come esempio di attrazione per un webinar gratuito. Questo implementa contemporaneamente un altro strumento di marketing: l’inventario, ovvero un invito alla comunicazione dal vivo.

Dopo aver accettato l’invito, il cliente può già essere “elaborato” con l’aiuto di contenuti utili, mailing. Un errore comune dovrebbe essere evitato: bloccare contenuti di valore dal visitatore. In primo luogo, è fastidioso, e in secondo luogo: come valuterà la tua competenza se non gli dai una tale opportunità?

Trucchi inutili

• • Banner pubblicitari : il pubblico B2B ha una buona “immunità”.
• • Stampa annunci : nella maggior parte dei casi, vai nel cestino.
• • Fare affidamento solo sui social network : svolgono un ruolo di supporto.
• • Pubblicità su Linkedin – dopo aver bloccato il sito, i nostri utenti lo abbandonano.
• • Grandi investimenti in pubblicità a pagamento : il traffico di ricerca è diventato competitivo.

Finalmente

Gli argomenti principali contro la pubblicità B2B sono che la generazione di lead è inefficace. Gli affari sono più inclini a prendere decisioni basate su impressioni e accordi personali. Tuttavia, sta cambiando: l’informazione e la velocità di sviluppo stanno guadagnando sempre più valore, e cosa potrebbe esserci di più informativo e più veloce di Internet?

Certo, il marketing in questo settore è molto più difficile che nel caso di un pubblico B2C, ma funziona! Un esempio di catena di attrazione del Lido ben congegnata: ricerca nei social network – interesse per buoni contenuti tematici – “riscaldamento” tramite newsletter via e-mail – un’offerta commerciale. Per ottenere un risultato è necessario testare e verificare tutti gli strumenti digitali disponibili.