Cos’è l’Employer Branding e perché è fondamentale per far performare un team di vendita

Il termine “HR branding” è apparso molto di recente, nel 1990, quando T. Ambler e S. Burrow hanno pubblicato i primi studi su questo argomento. 

Tuttavia, ogni anno viene prestata sempre maggiore attenzione, soprattutto nelle grandi società con una reputazione mondiale. 

Cos’è quindi questo concetto di “Employer Branding” e perché dovresti crearne uno?

Definizione ed essenza del concetto

Un Employer Brand è un insieme di vantaggi funzionali, economici e psicologici forniti dalla direzione dell’azienda e ad esso associati. In termini più semplici, possiamo dire che questa è l’immagine che l’azienda ha agli occhi di chi cerca lavoro e dei propri dipendenti.

Il marchio di un’azienda come datore di lavoro ha molto a che fare con il suo successo. 

Nel mondo moderno c’è un’enorme richiesta di personale qualificato che, a causa dei cambiamenti demografici, si aggrava ogni anno.

Molti autori di libri di affari sottolineano l’importanza di un corretto reclutamento. 

Ad esempio, nel suo libro bestseller Good to Great, Jim Collins sostiene che i leader delle aziende che hanno raggiunto un livello completamente nuovo hanno sempre iniziato “portando le persone giuste sui loro autobus”.

Le persone stanno diventando la risorsa più preziosa nel nostro tempo. 

Per vincere la corsa competitiva, ogni azienda cerca di attrarre il maggior numero possibile di dipendenti qualificati, esperti e motivati. 

E il compito del branding delle risorse umane è proprio quello di convincerli che questa azienda è il posto migliore in cui lavorare.

Perché l’immagine del datore di lavoro è così importante?

Sfortunatamente, molte imprese, specialmente sul territorio dello spazio post-sovietico, mostrano uno scarso interesse per tali questioni. 

Non hanno problemi a trovare una persona per questa o quella posizione, e dozzine di persone che sono pronte a lavorare anche per 10.000 rubli passano ogni giorno attraverso il dipartimento del personale …

Tuttavia, questo è uno sguardo estremamente superficiale.

Le aziende che non prestano sufficiente attenzione alla selezione del personale subiscono perdite colossali, principalmente finanziarie:

• danni da inadempimento ai piani di produzione per mancanza di personale addestrato;
• perdite dovute alla bassa produttività di dipendenti inesperti;
• riparazioni frequenti delle apparecchiature dovute ad azioni non qualificate del personale di manutenzione;
• le spese per la costante ricerca del personale “uscente”;
• costi di istruzione e formazione del personale.

Qual è il risultato finale? 

I nuovi assunti in una simile azienda se ne vanno senza nemmeno avere il tempo di compensare i costi di ricerca e formazione, oppure vanno a lavorare per anni senza portare alcun vantaggio e diventando un “buco nero” nel bilancio.

Allo stesso tempo, lo sviluppo del marchio del datore di lavoro consente:

• attirare l’attenzione dei migliori candidati;
• trovare il più qualificato, spendendo molto meno impegno;
• trattenere i dipendenti chiave all’interno dell’azienda;
• ridurre i costi causati dal turnover del personale;
• aumentare il coinvolgimento dei dipendenti, raggiungendo così livelli più elevati di produttività e soddisfazione del cliente.

Pertanto, un marchio HR forte e potente offre a un’impresa l’opportunità di raggiungere un livello superiore attirando i migliori talenti.

Fasi della creazione dell’employer branding

Perché tutti sognano di lavorare in alcune aziende, mentre vanno in altre “finché non si trova un’opzione migliore”? Vediamo come avviene nella pratica la formazione di un Employer Brand.

Fase 1. Creazione di un gruppo di lavoro

Il destino del marchio HR dipende in gran parte dal modo in cui i dipendenti qualificati sono impegnati nella ricerca e nella pianificazione. 

Chi dovrebbe essere nella tua squadra?

1. HR (responsabile delle risorse umane).
2. Marketer.
3. Manager di diversi livelli.

Insieme, sono in grado di condurre uno studio completo sull’attrattiva dell’azienda per le persone in cerca di lavoro, nonché di organizzare una promozione competente del marchio del datore di lavoro.

Fase 2. Conduzione di ricerche interne ed esterne

In questa fase, è necessario fornire risposte alle domande di base. Che tipo di condizioni di lavoro attende il personale altamente qualificato? Con chi vorrebbero lavorare di fronte alla dura concorrenza dei datori di lavoro? Come mantenere i dipendenti?

Per scoprirlo viene condotta una ricerca interna ed esterna.

L’interno è necessario per scoprire cosa rende l’azienda speciale agli occhi dei propri dipendenti. È importante scoprire cosa gli piace dell’organizzazione, a quali regole non scritte aderiscono, che, a loro avviso, possono essere chiamate simboli di marca.

La ricerca esterna è un sondaggio tra professionisti del settore, che aiuta a ottenere informazioni reali su quanto sia popolare il marchio del datore di lavoro, quali fattori giocano il ruolo maggiore nella scelta del luogo di lavoro e come l’azienda si pone rispetto al leader / principali concorrenti.

Molte informazioni utili possono essere ottenute dai risultati della ricerca aperta:

• Student Employer Of The Year (valutazione dell’attrattività esterna delle aziende tra laureati e studenti universitari).
• Employer Brand Benchmarking Research (valutazione dell’attrattiva dei datori di lavoro per settore tra specialisti e specialisti senior con almeno 1 anno di esperienza lavorativa).

Dopo aver analizzato i dati ottenuti, capirai che aspetto ha il datore di lavoro ideale dal punto di vista di chi cerca lavoro, che stipendio si aspetta e come puoi agganciarlo.

Fase 3. Sviluppo della proposta di valore dei dipendenti (VSP)

Prima di tutto, devi decidere in primo luogo a cosa dovrebbe essere associata l’organizzazione come datore di lavoro. Per fare ciò, è necessario, prima di tutto, comprendere chiaramente la missione e la strategia dell’azienda, il suo posto nel mercato, nonché identificare i destinatari.

Per creare un DSP efficace, è necessario sapere quali sono i fattori più significativi per la scelta di un’azienda come datore di lavoro. Secondo EBBR-2011, il livello salariale è al primo posto tra l’87% degli intervistati. Inoltre, la scelta del luogo di lavoro è influenzata da:

• opportunità di crescita professionale e personale;
• prospettive di carriera;
• impiego ufficiale e stipendio ufficiale “bianco”;
• condizioni di lavoro confortevoli;
• formazione;
• cultura aziendale;
• programma di lavoro conveniente;
• disponibilità di vantaggi;
• ufficio vicino casa / in centro città, ecc.

Quindi, prima di tutto, è necessario creare l’immagine di un’azienda stabile con salari e bonus elevati, condizioni per lo sviluppo e un team amichevole. Un enorme vantaggio è l’opportunità di lavorare su un programma gratuito e realizzare il tuo potenziale creativo. Tuttavia, va tenuto presente che, a seconda del settore e del pubblico di destinazione specifico, le priorità possono cambiare.

Fase 4. Comunicazione

Il passo successivo è, infatti, la promozione del marchio del datore di lavoro. In questa fase, è necessario assicurarsi che i potenziali dipendenti (e già attivi) conoscano l’azienda, i suoi principi e valori e si formino una certa immagine.

È importante selezionare e utilizzare canali di comunicazione efficaci. Al giorno d’oggi, la maggior parte di questi viene effettuata su Internet – attraverso il sito Web aziendale dell’azienda, il posizionamento di offerte di lavoro con marchio, newsletter via e-mail, canali YouTube, pagine nei social network. Inoltre, le presentazioni nelle università, le fiere del lavoro e altri eventi di questo tipo sono ancora rilevanti.

Passaggio 5. Misurazione dei risultati

Per capire quanto sia efficace una campagna, vengono utilizzate metriche speciali:

1. Valutazione del marchio HR in base a fattori chiave di attrattività (stipendio, crescita professionale, pacchetto benefit, ecc.).
2. Il numero di candidati per 1 posto vacante e il loro livello di qualifica.
3. Il costo della chiusura di un posto vacante.

Allo stesso tempo, vengono analizzati gli indicatori interni. La maggior parte delle informazioni è ottenuta da sondaggi tra i dipendenti. Inoltre, analizzano il grado di coinvolgimento del personale e il suo rapporto con il livello di soddisfazione del cliente, le dinamiche di turnover del personale, la fedeltà all’azienda (senso di appartenenza, orgoglio).

Anche in questa fase è importante esaminare attentamente le ragioni del licenziamento dei lavoratori. Perché se ne vanno? Cosa si può fare per ridurre il tasso di abbandono degli specialisti?

Costruire un datore di lavoro attraente: un modello di base

Uno dei primi modelli per costruire un marchio HR è stato proposto da Simon Barrow. a metà degli anni ’90. A quel tempo, il ricercatore lavorava per People in Business, una società di servizi di consulenza nel campo della gestione del personale. Il modello Wheel comprendeva 12 componenti del marchio del datore di lavoro. Questi includono assunzione, sviluppo, reputazione esterna, condizioni di lavoro, controllo delle prestazioni, ecc.

Successivamente, in collaborazione con Richard Mosley, Barrow ha proposto una versione migliorata della sua “Ruota” – un mix di marchi del datore di lavoro. Ci sono anche 12 fattori chiave coinvolti. Gli autori hanno suddiviso le componenti del marchio in due grandi sottogruppi.

Fattori “politici” (aziendali).

1. Reputazione esterna. Chiunque voglia identificarsi con un marchio prestigioso, un’azienda nota e di successo.
2. Una strategia e un sistema di valori chiari. Esistono molti studi che mostrano come l’employer brand influenzi la cultura aziendale. I dipendenti dell’azienda devono sapere come l’organizzazione si posiziona nei rapporti con i clienti e corrispondere a questa immagine.
3. Sistemi di valutazione interna. Per costruire un forte marchio di datore di lavoro interno, è importante leggere le opinioni dei dipendenti su questioni relative alla comunicazione esterna. Da un lato, dà un senso di “contributo alla causa comune”, dall’altro offre l’opportunità di avere uno sguardo nuovo su problemi e nuove idee.
4. Lavoro del top management. È dai manager che dipende il collegamento tra i vari reparti e divisioni e, di conseguenza, il lavoro dell’azienda nel suo complesso. Ordini accurati, un piano di lavoro chiaro sono tutti elementi estremamente importanti per la costruzione di un marchio.
5. Responsabilità sociale d’impresa. Secondo i risultati della ricerca della Future Foundation, il 20% degli specialisti considera le aziende attive in attività sociali più attraenti.
6. Supporto al lavoro. I dipendenti vogliono sentirsi protetti e sapere che in questa azienda riceveranno il supporto necessario – non solo finanziario, ma anche psicologico, professionale, ecc.

Fattori pratici di costruzione di un modello positivo di employer branding

1. Reclutamento e presentazione. È in questa fase che i valori dell’organizzazione vengono instillati nel dipendente, una sorta di “test di compatibilità”, avviene la molatura. È importante creare condizioni in cui lo specialista si senta immediatamente “a suo agio” e non provi disagio.
2. Comunicazione di squadra. Un clima di fiducia, apertura e disponibilità al dialogo, capacità di delegare compiti: tutto questo è estremamente importante per la formazione della soddisfazione lavorativa quotidiana.
3. Monitoraggio delle prestazioni. Tutti gli strumenti e criteri di valutazione dovrebbero essere strettamente collegati ai valori fondamentali e alla missione dell’azienda. È importante che esistano non solo “a parole”, ma che trovino anche il loro riflesso nel lavoro quotidiano.
4. Sviluppo e formazione. Questo fattore è considerato il secondo fattore più importante dopo la qualità del top management. La ricerca conferma che i dipendenti che hanno la possibilità di migliorare le proprie capacità iniziano a realizzare il loro valore per il datore di lavoro, che diventa la base per costruire relazioni a lungo termine.
5. Sistema di incentivi. Vale la pena sottolineare che nella moderna teoria della gestione della motivazione monetaria, viene prestata sempre meno attenzione. A causa dell’elevata concorrenza nel mercato del lavoro, i datori di lavoro sono costretti a inventare costantemente “bonus” aggiuntivi, non finanziari, per creare condizioni di lavoro veramente confortevoli (che valgono solo gli uffici di Google o VKontakte!).

Il brand mix permette di individuare le principali direzioni di lavoro. Affinché il “meglio del meglio” si impegni a lavorare nella vostra azienda, è necessario analizzare tutti i fattori che possono influenzare la loro scelta.

Condizioni per costruire un forte employer branding

Devi capire: non importa quanto elogi la tua azienda pubblicando nuovi posti vacanti, questo non è sufficiente. Studiando l’esperienza di organizzazioni che sono riuscite a creare il miglior Employer Brand, puoi monitorare le condizioni chiave che le hanno aiutate a raggiungere il loro obiettivo:

• processo di feedback semplificato: la direzione esamina tutte le segnalazioni di problemi e suggerimenti di miglioramento da parte dei dipendenti e apporta le modifiche appropriate;
• la presenza di un sistema di motivazioni chiaro e trasparente (materiale e immateriale);
• un sistema comprensibile di valutazione dei dipendenti con criteri specifici, sulla base dei quali si svolgono tutte le promozioni, etc .;
• livello salariale competitivo;
• esistenza di un efficace sistema di formazione del personale (tutoraggio, conduzione di corsi di formazione e seminari);
• un alto grado di consapevolezza: i dipendenti sono consapevoli della missione dell’azienda, ne condividono i valori, sono consapevoli di tutte le decisioni gestionali e degli eventi che si verificano, il che crea un senso di coinvolgimento;
• presenza di cultura aziendale.

Contrariamente alla credenza popolare, il branding delle risorse umane non richiede molti investimenti. Per dirla senza mezzi termini, se inizialmente conduci la tua attività correttamente e le tue affermazioni sono vere, non ci saranno problemi con l’assunzione e il mantenimento di dipendenti di valore.

Esempi di branding HR efficace

Il modo migliore per apprendere la gestione del marchio datore di lavoro è attraverso studi di casi, ricercando le esperienze di aziende leader in diversi settori. 

Cosa stanno facendo per riunire i migliori specialisti “sotto la loro ala”?

1˚ miglior caso di employer branding: Google

Forse questo è uno degli esempi più eclatanti. 

Google è riuscita a creare un vivace datore di lavoro nel mercato delle risorse umane. 

L’azienda rafforza l’immagine di un innovatore, sostiene le idee innovative dei suoi dipendenti e si impegna a creare un’atmosfera creativa in cui tutti possano realizzare il proprio potenziale. 

Allo stesso tempo, Google è costantemente alla ricerca di “menti fresche” e sta conducendo una campagna pubblicitaria su larga scala rivolta a potenziali dipendenti (ad esempio, vengono regolarmente organizzati concorsi tra programmatori e designer, vengono offerti vari programmi di formazione, ecc.).

2˚ MIGLIOR CASO DI EMPLOYER BRANDING: Euroset

Una grande catena di negozi russa presta molta attenzione anche al branding delle risorse umane. Così, nel 2006, Euroset ha ricevuto il Grand Prix Re-reclutamento, avendo lanciato 3 progetti contemporaneamente volti a creare un’immagine positiva del datore di lavoro.

Per supportare la comunicazione live all’interno dell’azienda, è stato creato un portale chiuso “Cuore a cuore”, dove ogni dipendente ha la possibilità di parlare, lamentarsi o porre una domanda alla direzione e ottenere una pronta risposta.

La campagna Samsung Square Meters è stata lanciata per motivare i venditori e per costruire una reputazione come azienda che fornisce ai propri dipendenti le migliori opportunità materiali. La conclusione è semplice: per ogni vendita di telefoni Samsung, a un dipendente sono stati addebitati centimetri quadrati di spazio vitale futuro. A proposito, il leader delle azioni è riuscito a guadagnare su un appartamento di 21,2 m ² a Mosca (più di 90.000 $ in termini monetari).

Il terzo programma, Eurodiscont, è un pacchetto sociale migliorato. 

Euroset ha stipulato accordi con aziende e organizzazioni popolari, offrendo così ai propri dipendenti sconti significativi su beni e servizi preferiti.

3˚ MIGLIOR CASO DI EMPLOYER BRANDING: IKEA

Ci sono anche molte cose interessanti dietro le quinte della catena di mobili per la casa. Uno dei principi chiave dell’azienda è fare tutto in modo che il tempo trascorso da una persona al lavoro non sia spensieratamente speso in cambio di denaro, ma sia pieno di significato e contenuti interessanti.

Per attirare nuovi dipendenti, IKEA conduce una campagna attiva sui social network, pubblica storie di successo, fotografie e organizza vari concorsi. Una delle idee più brillanti implementate negli ultimi anni è la ricerca “IKEA in 300 minuti” per gli acquirenti. Tutti potevano visitare tutti i reparti dell’ipermercato e mettersi alla prova nel ruolo di dipendenti diversi: direttore commerciale, interior designer, responsabile del magazzino, ecc.

Allo stesso tempo, non esiste una catena di comando chiara in IKEA, il team è costruito sui principi di democrazia e apertura (che, ovviamente, richiede la responsabilità personale di tutti).

La strategia HR dell’azienda è già stata mappata fino al 2025. 

Nel prossimo futuro, si prevede di salvare i candidati dalla necessità di inviare un curriculum cartaceo installando chioschi di lavoro ad alta tecnologia in tutti i negozi, dove i candidati possono richiedere immediatamente un posto vacante. Inoltre, negli ultimi anni, IKEA ha collaborato attivamente con campi di orientamento professionale, organizzando escursioni ed entusiasmanti missioni per bambini.

Tendenze moderne

Nelle condizioni moderne, la formazione di un marchio datore di lavoro gioca un ruolo speciale, perché tra le aziende leader è in corso una vera “guerra per i talenti”. 

Cosa dovrebbe essere considerato quando si pianifica una strategia? 

Cosa funziona e cosa no?

“Rendi il mondo un posto migliore insieme”

Non a caso ad ogni passo si dice che un’azienda deve avere una missione chiara. 

Le persone con un’intelligenza eccezionale, in grado di andare avanti, tendono a lavorare in aziende che non sono impegnate a fare soldi meccanicamente, ma portano un’idea, creano qualcosa di veramente importante e utile e rendono il mondo un posto migliore.

Il denaro non è la cosa principale

La presenza di una grande casa e di un’auto cessa gradualmente di essere un indicatore di stato. 

Le persone pensano sempre di più all’espressione di sé, sforzandosi di avere interessi, hobby e opportunità unici. Pertanto, oltre agli incentivi monetari, è importante riflettere e fornire ai dipendenti altri preziosi bonus: le condizioni per creare i propri progetti, la capacità di viaggiare per il mondo, la ludicizzazione del lavoro, ecc.

Comunità di social media

Il gruppo o la pagina pubblica di un’azienda può essere un’ottima piattaforma sia per le risorse umane che per il marchio dei consumatori. 

Attraverso di loro, clienti e dipendenti, sia potenziali che reali, possono ricevere informazioni aggiornate sulla vita dell’azienda, consigli utili e materiali interessanti sull’argomento. 

Le comunità spesso diventano l’epicentro della comunicazione tra dipendenti, clienti e gestione aziendale, il che può aumentare significativamente la fedeltà al marchio.

Conclusioni

Fare employer branding come hai potuto vedere può generare un enorme impatto sul livello di

• talent attraction
• e ancora meglio: talent retention.

Ma sapevi che il mondo dell’employer branding è anche fortemente e strettamente connesso al mondo delle vendite, così come dei team di vendita.

Come?

L’esempio più eclatante è che quando i componenti di un team di vendita riescono a stare al passo con la comunicazione corporate dell’azienda condividendo post con alto valore aggiunto ad essi.

Esprimendo le proprie opinioni.

I propri punti di vista.

Richiedendo i pareri ai propri collegamenti, interlocutori e potenziali clienti su Linekdin attraverso sondaggi.

Ma è impossibile fare tutto questo nel 99% dei casi e sai perché?

Perché la maggior parte delle volte i TOP SALESMAN, i venditori TOP performance NON sono impegnati a fare comunicazione sui social e contenuti di di marketing, ma sono SEMPE focalizzati sulle vendite.

Fai comunicare i profili dei commerciali del tuo team vendita, ma fallo fare a dei professionisti.